星巴克:霸王茶姬，你叫东方星巴克？

核心提示：早在成立之初，星巴星巴霸王茶姬就频频被吐槽和星巴克“撞脸”。克霸克霸王茶姬去美国赚刀乐。王茶

霸王茶姬早在成立之初就频频被吐槽和星巴克“撞脸”。姬叫

起初，东方大多数人称霸王茶姬为“东方星巴克”，星巴星巴这有点讽刺——星巴克的克霸克标志以绿色为主色调，霸王茶姬以红色为主题色调；星巴克以西方海妖为标志，王茶被中国传统戏剧化妆品所取代；甚至商店设计中刻意复制的姬叫“第三空间”概念也有一些“复制作业”的痕迹。

霸王茶姬vs星巴克LOGO对比。东方

直到霸王茶姬的首席执行官张俊杰提出“我们想成为东方的星巴克”，这个绰号才有积极的克霸克意义。在2024年国际茶日论坛上，王茶霸王茶姬首次将“成为东方星巴克”升级为战略目标，姬叫提出“通过标准化、东方全球化的道路，使中国茶成为世界级消费品”。

更令人惊讶的是，一直在星巴克身后抄作业的霸王茶姬，竟然真的抄成了学霸。

图片来源：霸王茶姬官网。

霸王茶姬的崛起速度可以作为消费品牌的典范。2022-2024年，霸王茶姬全球门店数量从1087家飙升至6440家，年复合增长率达到143%。2024年，霸王茶姬的财务指标尤为突出。GMV同比增长173%至295亿元，收入124.05亿元，净利润25.15亿元，远远落后于蜜雪冰城、奈雪、喜茶等同行。

2025年3月6日，多家媒体报道称，霸王茶姬已获中国证监会海外上市备案，将成为第一家影响美股的中国新茶企业。

中国新茶出国是好事，但对于全球霸王茶姬来说，“东方星巴克”的名字是金牌还是紧箍咒？

中国消费者100人，消费者100人。

茶叶企业出海的第一步往往是结合当地市场进行全面的本土化改造。星巴克也不例外。但霸王茶姬却偏偏反，带着浓浓的中国味闯入世界。

在马来西亚的商店里，你不仅可以喝和中国一模一样的原叶鲜奶茶，还可以看到榫卯结构的横梁和传统文化的京剧脸书装饰。就连杯子也是与故宫联名的限量版。

“出口中国文化”的策略在中国文化丰富的东南亚非常有效，甚至使霸王茶姬在东南亚的份额超过了中国；但在北美市场，这种方法突然失败了。

对于出海的新茶叶企业来说，东南亚市场只是新手村，北美市场才是真正的地狱模式。

东南亚国家气候炎热，水果种类丰富，茶叶需求旺盛，受中国文化影响较大。他们有悠久的饮茶习惯，市场不饱和。对于新茶企业来说，他们是当之无愧的淘金天堂。

但北美市场的游戏规则完全不同：到处都是运营成熟、基础深厚的本土咖啡品牌。习惯喝咖啡的外国人，本来就不习惯喝茶，对于霸王茶姬的低糖健康款，人们甚至根本不买。这意味着霸王茶姬在产品出海的同时，也面临着消费者教育的问题。

一位中国消费者曾在小红书中描述，90%的顾客要么是中国人，要么是中国人，霸王茶姬大多也是如此。认为出海后能赢得外国人的青睐，结果可能只能期待中国消费者反复购买。

相比之下，蜜雪冰城在出海领域混得风生水起，似乎接地气得多。雪王在泰国唱着泰语版的“你爱我，我爱你”，在越南戴着越南帽子跳舞。产品定价也充分考虑了当地的消费水平。一杯茶的价格几乎和路边摊位一样。

另一方面，霸王茶姬不仅要高调地打着“东方美学”的招牌，还要挤进海外市场，往往两头都不讨好。

霸王茶姬在越南的地图标注引起争议。

出海之路的麻烦远不止市场接受度。

在越南，霸王茶姬因地图标签而抵制浪潮；在日本，消费者还质疑包装设计在社交网站上的“模仿奢侈品”。为此，霸王茶姬紧急启动了“文化大使”培训计划，试图通过本地化团队化解矛盾，但效果仍有待观察。

日本网友指出，霸王茶姬和Dior的包装过于相似。

通过加盟高速扩张模式，霸王茶姬也隐藏了隐患。

中国证监会曾指出，霸王茶姬“日均新增7家门店”的速度是对质量控制体系的巨大考验。对于在美国发展的霸王茶姬来说，她仍然可以依靠完善的供应链和管理体系来支持中国。在海外市场，质量控制问题可能会影响品牌声誉，并更有可能演变为合规风险。如果北美消费者真的想为东方茶买单，回购完全取决于文化？

挑战变了：抄星巴克，还是做自己。

多年来，霸王茶姬的发展剧本一直在复制星巴克的成功模式。从2019年马来西亚第一家门店开业到2025年纳斯达克上市，它也沿着20世纪70年代星巴克的扩张路径前进。

但是，时代变了。

不可否认的是，星巴克确实是品牌全球化的教科书案例。1971年，它以日本经济腾飞的东风出海。1999年，它赶上了中国消费升级的快车，在全球化的推动下迅速扩张，最终在世界各地蓬勃发展。

但当霸王茶姬出海时，难度直接上升到地狱模式。逆全球化浪潮席卷，全球市场消费疲软，贸易摩擦不断，市场环境复杂得多。这个时候还是按照星巴克的套路玩，就像用诺基亚打王者一样，硬件再好，也跟不上新时代的游戏规则。

事实证明，星巴克的作业很难复制。到2024年底，霸王茶姬只有156家海外商店，而星巴克在短短10年内就开设了数万家全球商店。

而且现在的星巴克，也不再是过去的王者了。它在海外市场已经失去了风景，甚至在中国也遭遇了惨烈的滑铁卢。

2024年，星巴克同店销量下降8%，三线城市客户单价直接下降4%。曾经引领城市白领消费的“第三空间”，现在被瑞幸和库迪的9.9元咖啡撕开，在下沉的市场上几乎无法抗拒。更尴尬的是，即使是促销降价，消费者也不买账，吐槽“不够真诚”、“拿架子打折”。

霸王茶姬想走星巴克的老路，但这条路已经走不通了。

在那些日子里，星巴克之所以能在出海的路上顺风顺水，是因为它的崛起不仅取决于咖啡，还取决于一套完整的美国生活方式。在全球化的浪潮下，它成功地将这种“咖啡哲学”推向了世界。

那霸王茶姬呢？它也希望以“东方茶”的概念开拓国际市场，但在此之前，它必须首先面对一个尴尬的问题：为什么外国消费者对它的第一印象不是“中国茶”，而是“像迪奥一样包装”？

国内市场上，霸王茶姬最初出圈，靠的不是产品本身，而是“蹭大牌”的产品包装。当“大品牌元素拼盘”的设计风格引起热议时，它巧妙地调整了营销策略，将自己包装成“平板奢侈品包”。

在中国，这一策略帮助它巧妙地避免了剽窃纠纷，甚至成为品牌风格的奖励项目。但在海外市场，这种打法恐怕就没那么有效了。对于外国人来说，霸王茶姬的包装不仅没有给品牌形象加分，甚至可能强化“中国企业爱山寨”的刻板印象。国内的蜂蜜、砷、成功经验，放在国外，可能成为品牌发展的争议点。

更重要的是，霸王茶姬想用“东方茶”来对抗“咖啡哲学”，但文化溢价是一把双刃剑。北美消费者真的愿意为“东方美学”的文化溢价买单吗？毕竟，在他们眼里，一杯折扣星巴克拿铁只有5美元。为什么要花更多的钱去尝试一个文化背景不熟悉的茶叶品牌？

数据可能已经给出了答案。北美霸王茶姬首店非华裔顾客仅占35%，回购率远低于中国人。与价格壁垒相比，这种文化认同的鸿沟可能更难跨越。

现在的霸王茶姬就像一个带着中国功夫闯入好莱坞的选手:标准化流程和资本运营的“硬功夫”已经到位，但要让外国人真正理解和接受“东方茶文化”的价值，挑战就变了。它还能把“中国故事”讲成“全球故事”吗？

(责任编辑：休闲)